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特稿丨蚂蚁卖基金:AI能帮助基民选对产品吗?

2017年08月02日 10:44 来源于 财新网
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根据蚂蚁财富对基民的大数据画像,基金公司推送更匹配的产品。此举正在改变基金业的营销模式,但其成效还取决于算法模型的不断改进,以及基金公司对数据的消化能力
2017年3月21日,北京,蚂蚁金服财富事业群副总裁祖国明宣布旗下的基金交易平台向基金公司开放

  【财新网】(见习记者 任蕙兰)继7家基金公司6月14日在蚂蚁财富平台开设财富号后,7月20日又有11家基金公司财富号陆续上线,包括华夏基金、华安基金、易方达基金、富国基金、招商基金等。根据蚂蚁财富提供的数据,相较一个月前,首批入驻的基金公司财富号日均交易额涨幅达到243%,日均客单的涨幅达到190%。

  在亮眼的数字成绩背后,很多人更关心影响行业的深层变化,蚂蚁承诺向金融机构开放的最新AI(人工智能)技术,为金融机构到底带来了什么?平台究竟多大程度向金融机构开放数据?答案的背后蕴含整个行业转轨的可能性。

  找准投资者

  蚂蚁财富的一位高管说,财富号的设想是为了解决80后、90后年轻人没有得到理财服务的痛点。事实上,相较而言,基金公司的痛点更深。

  按照传统的线下代销模式,基金公司难以触达投资人,销售渠道和客户群体都攥在银行和券商手中。一方面渠道方控制着基金公司的生命线,基金公司对代销佣金的话语权比较弱;另一方面基金公司也难以了解投资人的真实需求,增加试错成本。

  “经常是公司内部设计出一个产品,我们认为基金经理过往业绩不错,觉得这个产品应该会卖得很好。当我们在银行端或券商端推出这样一个产品,突然发现客户不一定买账。”国泰基金副总经理李辉说。错配问题横亘于机构和投资人之间。

  直面用户、借助AI技术理解用户构成了基金公司入驻财富号的动力;更何况,蚂蚁的客户群——80后、90后年轻人对于机构而言意味着巨大的增量。财富号是基金公司在蚂蚁财富APP上开的主页,用于增强与客户的互动和开展线上营销活动。

  活跃于互联网的年轻一代是机构看中的“长尾”,他们和传统高净值客户的行为模式不同,热衷网购、移动支付,不会去和线下的理财经理打交道。“他们将会成长为主力财富人群。”蚂蚁财富蚂蚁金服财富事业群副总裁祖国明说。

  根据易观数据,2016年线上基金销售、网络保险、债券类产品互联网理财7.85万亿元,今年可能会再有两成的提升。

  “80%的中小散户不太了解我们,所以我们上线财富号最关注的是扩大用户认知,进行投资者教育。”兴全基金副总经理杨卫东说。兴全基金只发行了18只产品,最大的持有者群体是基金从业者。很多规模不大的基金公司都希望借由互联网平台“弯道超车”。

  国外AI技术在金融领域的运用主要是优化投资结构,国内更多运用于给用户画像。蚂蚁财富通过对用户的风险问卷,以及行为模式等数据分析,刻画出投资人的画像提供给基金公司。基金公司的运用在于精准营销。不过,作为视数据为商业机密的阿里系公司,蚂蚁进入也仅仅是给基金公司提供其现有持有人的画像结果,而不是数据本身。

  在互联网展业过程中,李辉发现,传统基金公司是以自我为出发点设计产品,而互联网企业以客户为导向,根据场景来设计产品。

  举个例子,从支付宝进入蚂蚁财富端口,再进入基金界面,所持有的基金会跳出来,通过基金产品可以进入该基金公司的财富号。

  “用户可以通过‘财富头条’‘持有基金’等各种入口进入财富号,打散在财富平台各个场景中,财富号是各种形式展现在产品里的。”蚂蚁财富号负责人林思思表示。

  基金公司也在尝试客户导向的思路,很多用户发现,财富号上的基金公司画风不再“高大上”,反而有些“呆萌”。

  蚂蚁用户以新手居多。在天天基金网、东方财富网等传统电商平台上交流的资深投资人,热议的话题是某只股票的消息面。而在蚂蚁财富社区,排名靠前的提问是“基金如何赎回?”“T+1的T是什么意思?”

  基金公司财富号文案也在入乡随俗。比如对一款重仓食品消费类股票的基金打上了“吃货”的标签。

  基金公司的投研人员被派到一线和用户交流,或是定期写文章教育投资人。有些机构会禁用PE、QDII之类的专业术语。

  了解用户以后,基金财富号通过“千人千面”实现给用户个性化投顾建议。“如果是风险偏好低的新手,可能就看不到高风险产品的推送。”国泰基金电商部负责人李静姝告诉财新记者。

  电商部会对同一个营销活动或基金介绍做两三个文案,推送给不同用户。有时就连营销Banner的色调也不同,新手会看到红色背景,经验型投资者看到的则是蓝色。

  “运用AI技术,我们能把目标投资人从海量用户中筛选出来,实现精准匹配。未来甚至可以集齐相同风险偏好和配置偏好的用户,反向定制基金。”李辉说。

  数据如何开放?

  蚂蚁提出了Techfin概念,定位为技术公司,与金融机构进行优势互补的合作。技术公司最核心的优势是数据和算法,到底多大程度向机构开放?这是人们所关心的。

  据基金公司透露,蚂蚁财富向基金公司提供的用户数据分为机构级别和平台维度两大类。机构类别主要指在蚂蚁财富平台购买过该公司产品的老客;平台维度分两种,一种是没买该公司产品,但有其他基金交易行为的用户,另一种则是纯新客。

  平台主要提取了投资用户和交易相关的几项特征,比如持仓规模、持仓偏好、是否定投和风险偏好等,每一项又分成几个维度。比如以持仓规模为例,0到一定金额区间的用户被划分为新手,高一层为经验型选手,逐级递增。

  “为什么这么分类?持仓区间怎么定?分类方式本身体现了蚂蚁的数据分析能力。”李静姝表示,目前蚂蚁向机构提供的用户标签,不包括年龄、性别等弱关联指标,也不含淘宝数据指标。

  准确来说,蚂蚁财富并非把用户数据“给”基金公司,而是在基金公司可以选中几类用户标签,交叉得出一类特定用户群体,将营销活动精准推送到该类人群。比如基金公司可以把某个红包、满减之类的活动推送给“持仓规模中等”“低风险偏好”“偏好债券”“在平台上有交易记录但从没买过该公司产品”的用户。

  但推送抵达的人数是基金公司所能掌握的,如果是在机构级别中的推送,结合该公司在蚂蚁财富平台的持有人数量,可以推算出某一类用户在总体中的占比。

  “我们给到机构的是基于算法模型对用户数据加工后的分析结果,是一个个的数据模块。对于基金公司来说,从数据中获得的趋势分析更重要。”蚂蚁财富内部人士透露。

  算法过程就像是一个黑匣子,基金公司对数据在匣子里发生的化学反应并不清楚,但可以得到结果。不过一些基金公司并不在乎原理,更在意分析结果对营销是不是有用。

  用好这些分析结果,有针对性地为不同用户提供差异化服务,对很多基金公司来说已经不容易。“蚂蚁提供的用户标签、AI能力,其实对基金公司提出了更高的要求,尤其是精细性和准确性,基金公司能不能兜得住是个问题。”李辉说。

  从这一层面来看,基金公司在目前阶段还很难借助蚂蚁勾勒出用户的全景清晰图像,更实际的作用是,依靠营销上的精准推送建立用户粘性,增强品牌认知度。“技术能力的开放是一步步进行的。”蚂蚁财富人士表示。

  更多的数据在AI实验室里奔跑,有时候数据建模需要“开脑洞”。蚂蚁财富AI负责人余鹏说,他们曾尝试提取在淘宝上经常购买高风险运动器械的用户数据,观测他们在投资上是不是也风险偏好较高。但最后发现两者之间存在关联很弱。

  当然,脑洞背后有严谨的逻辑支持。以对一个人的风险刻画为例,包括他的风险承受力和风险偏好。风险承受力跟他的人生阶段和财富水平有关。如果一个用户经常浏览淘宝母婴用品,可以推测她的人生阶段是新手妈妈,作为风险承受力参考。而风险偏好和性格有关,根据用户消费数据展现的特征行为,可以预测性格偏好。

  不过即便数据分析得出的性格图像是准确的,用户在蚂蚁上的投资行为可能偏离本性。“比如用户大部分的资产在银行,少部分在蚂蚁玩一下,可能平时稳健的会高风险一下。”余鹏说。

  当然,大数据是蚂蚁的优势所在,有充足的用户数据进行不断试错,找出更有用的变量。余鹏说,“如果找到和投资之间有强关联的消费场景数据,也会在模型成熟后向机构开放。”

  江湖格局变化?

  在蚂蚁财富号上线后,很多基金公司对前景充满期待。但一些小基金公司也担心和蚂蚁“搭不上线”。

  对此,祖国明回应,蚂蚁财富号对入驻的基金公司不设门槛,但对其电商运营能力有要求。“如果一个基金公司电商部只有很少人,公司层面对这件事支持力度也不够,那我们开放AI能力,他们接得住吗?”

  目前蚂蚁财富并未向机构收取入场费,机构的投入主要在营销活动上,不需要向蚂蚁财富买广告上推荐位,平台依据销售情况向机构收取代销佣金。

  祖国明表示,机构的推荐和排序“有一套公开透明的规则”。基金公司财富号的日曝光率、点击率、转化率等指标每日会有统计,公司可以看到Top 3的排名以及自己的位置。李静姝说,她每天早上会得到一份日报,看前一天有几个科目没考到A。团队也会及时分析对手的营销情况。

  机构之间的差距是明显的。“从基金公司的业务数据上看,比如,当日曝光点击率、转化率差异可超过10倍以上。”祖国明介绍。表现好的基金公司会有一定的流量倾斜,指标还包括对用户问题的反馈速度、解答满意度等等。

  竞争从线下延续到线上,基金公司纷纷加大电商部的投入。上线财富号的基金公司中,电商团队有三五十人的,也有个位数的。大家都在招兵买马。

  杨卫东表示,兴全基金对电商部的预算和岗位持开放政策。“只要有合适的人就招,不考虑编制满额的问题。”成熟的基金电商部负责人经常接到猎头电话。“既懂基金又懂电商的人才太少了。”李辉说。

  人才和营销的投入更多是一种战略,旨在建立客户认知。多家基金公司表示,营销投入没有业绩考核,主要为了增加用户黏性。翻译过来,为了在新战场上先占下一个坑。

  谁也不敢小觑互联网和AI的发展,很可能改变江湖格局。强者恒强是一种可能,实力雄厚的基金公司在电商发展上投入,固化优势。小公司逆袭也未可知,在细分领域找准定位,以余额宝“一招鲜”崛起的天弘基金就是一例。

  6月,蚂蚁向货币基金开放了代销渠道,结束了余额宝一枝独秀的局面。余额宝目前资产净值超过1.4万亿元,占到公募基金总规模的十分之一。祖国明表示,余额宝是蚂蚁财富体系的“打底产品”。

  从蚂蚁财富设置的合约条款,可以窥见余额宝在财富号体系内的功能。投资人开户点击确认时,默认同意合约条款:余额宝作为开放式基金的交易资金渠道,用储蓄卡支付基金购买款项,由蚂蚁基金申购余额宝基金份额,卖出余额宝份额,再购买基金份额。也就是说,余额宝承担了资金通道的作用。

  机构也在反向选择平台。不少开设财富号的机构也加入了京东金融。“哪里客户多,就在哪里多配置资源。”一家基金公司高管说。

  

责任编辑:蒋飞 | 版面编辑:陈华懿子
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